W środowisku biznesowym każda firma musi dostosowywać swoje działania do zmieniających się warunków rynkowych. Jednym z narzędzi, które pomagają menedżerom podejmować trafne decyzje strategiczne, jest analiza SPACE (Strategic Position and Action Evaluation Matrix). To prosta, ale niezwykle skuteczna metoda oceny pozycji strategicznej przedsiębiorstwa, która może służyć jako podstawa do opracowania adekwatnej strategii marketingowej.
Czym jest analiza SPACE i jakie ma zastosowanie?
Analiza SPACE to narzędzie służące do oceny pozycji strategicznej przedsiębiorstwa oraz rekomendacji określonego rodzaju strategii działania. Jej głównym celem jest pokazanie, czy firma powinna podjąć działania ofensywne, defensywne, konserwatywne czy konkurencyjne, w zależności od jej wewnętrznej kondycji oraz uwarunkowań zewnętrznych.
To narzędzie analityczne często znajduje zastosowanie w:
- analizie strategicznej przedsiębiorstwa – wspomaga podejmowanie decyzji dotyczących rozwoju lub restrukturyzacji
- planowaniu działań marketingowych – pozwala dostosować komunikację, promocję i działania sprzedażowe do sytuacji firmy
- opracowaniu strategii wejścia na nowe rynki – ocenia ryzyko i potencjał sukcesu
- ocenie opłacalności inwestycji – wspiera wybór między ofensywnymi a defensywnymi strategiami kapitałowymi
Główne wymiary analizy SPACE
Analiza opiera się na czterech podstawowych wymiarach:
Siła finansowa (FS – Financial Strength)
Określa, jak silna jest firma pod względem finansowym. Ocena może bazować na takich wskaźnikach jak:
- zysk netto – rentowność działalności
- współczynnik zadłużenia – poziom bezpieczeństwa finansowego
- przepływy pieniężne – zdolność do finansowania działalności i inwestycji
- płynność finansowa – szybkość spłaty zobowiązań krótkoterminowych
Przewaga konkurencyjna (CA – Competitive Advantage)
Ocenia, jak firma wypada na tle konkurencji. W tym wymiarze analizowane są m.in.:
- udział w rynku – dominacja na danym rynku
- siła marki – rozpoznawalność i reputacja
- jakość produktów i usług – przewagi jakościowe
- koszty operacyjne – przewaga kosztowa
Stabilność otoczenia (ES – Environmental Stability)
Dotyczy czynników zewnętrznych, które mogą negatywnie wpływać na działalność firmy. Przykładowe elementy to:
- zmienność gospodarcza – wahania koniunktury
- regulacje prawne – częste zmiany przepisów
- presja konkurencji – poziom intensywności rywalizacji
- zmiany technologiczne – tempo i skala innowacji w branży
Siła branży (IS – Industry Strength)
Ocena atrakcyjności sektora, w którym działa firma. Pod uwagę brane są czynniki takie jak:
- potencjał wzrostu rynku – tempo rozwoju branży
- rentowność sektora – możliwości generowania zysków
- lojalność klientów – powtarzalność zakupów
- wejście nowych graczy – bariery wejścia
Jak przeprowadzić analizę krok po kroku?
Oto prosty sposób na przeprowadzenie analizy SPACE w Twojej firmie:
- Zbierz dane ilościowe i jakościowe – z raportów finansowych, badań rynkowych, analiz konkurencji
- Przyznaj punkty – każdemu z czterech wymiarów przypisz ocenę w skali od -6 do +6
- Stwórz wykres – nanieś punkty na dwuwymiarowy wykres SPACE
- Określ strategię – na podstawie położenia punktu końcowego na wykresie
Interpretacja wyników – cztery strategie
Wyniki analizy SPACE są prezentowane na wykresie o czterech ćwiartkach:
- Strategia agresywna – firma jest w silnej pozycji wewnętrznej, a otoczenie sprzyja rozwojowi. Należy inwestować w marketing, innowacje, ekspansję.
- Strategia konserwatywna – firma jest silna wewnętrznie, ale rynek jest niestabilny. Zalecane jest ostrożne podejście, skupienie się na efektywności i utrzymaniu pozycji.
- Strategia konkurencyjna – otoczenie rynkowe jest korzystne, ale firma ma ograniczenia wewnętrzne. Należy poprawić wewnętrzne procesy i jakość, aby wykorzystać sprzyjający moment.
- Strategia defensywna – firma działa w trudnym otoczeniu i ma słabą pozycję. Konieczna może być restrukturyzacja, sprzedaż aktywów lub ograniczenie działalności.
Jak przełożyć analizę SPACE na działania marketingowe?
Wnioski z analizy można bezpośrednio wykorzystać przy tworzeniu strategii marketingowej:
- W strategii agresywnej – zwiększaj nakłady na kampanie reklamowe, rozwijaj nowe kanały sprzedaży, wchodź na nowe rynki
- W strategii konserwatywnej – skup się na utrzymaniu lojalnych klientów, optymalizacji działań marketingowych i ograniczaniu ryzyk
- W strategii konkurencyjnej – popraw wizerunek, usprawnij obsługę klienta, skoncentruj się na najatrakcyjniejszych segmentach rynku
- W strategii defensywnej – ogranicz działania promocyjne do najbardziej efektywnych kanałów, poszukuj nisz rynkowych, rozważ rebranding lub zmianę oferty
Przykład zastosowania w firmie średniej wielkości
Firma z sektora e-commerce odnotowała spadek sprzedaży i zwiększoną konkurencję. Przeprowadzenie analizy SPACE wykazało:
- FS: +3 – stabilna sytuacja finansowa
- CA: -4 – utrata udziału w rynku, wysoka presja cenowa
- ES: -3 – niepewność regulacyjna, rosnące koszty operacyjne
- IS: +2 – sektor e-commerce nadal się rozwija
Wyniki wskazały na konieczność przyjęcia strategii konserwatywnej. Firma skupiła się na poprawie lojalności klientów, zwiększeniu konwersji w sklepie internetowym oraz optymalizacji budżetów reklamowych.
Analiza SPACE to narzędzie, które pozwala firmom podejmować trafne decyzje strategiczne i marketingowe, uwzględniające zarówno ich mocne i słabe strony, jak i zmienność otoczenia. Dobrze przeprowadzona analiza umożliwia nie tylko wybór odpowiedniego kierunku działania, ale także dostosowanie komunikacji z klientami, oferty i inwestycji promocyjnych do realiów rynkowych.
